从2009年起，中国已经成为世界上第二大奢侈品消费国；2010年市场规模达到245亿美元，占全球的９％，并将在2015年成为世界上最大的奢侈品消费国。2009年，中国游客成为法国最大的国外消费人群，年消费158亿欧元，比上年增长47％，平均人均消费1071欧元，比上年增长２１％，其中８７％用于购买国际奢侈品牌。同时，2010年10月颁布的国家“十二五规划”中“扩大内需”首次成为独立章节，将其上升到战略新高度，提出加快形成消费、投资、出口协调拉动经济增长新局面，让更多民众分享改革发展成果；并将其完全纳入加快转变经济发展方式、战略性调整经济结构的轨道。


杨清山:国际奢侈品牌中国高端消费市场进入模式分析的图片


但是，与消费层面奢侈品消费迅速增长和宏观政策层面内需拉动相对应的是中国奢侈品市场基本上被国际奢侈品品牌所垄断。北京５个最高端零售渠道中（王府饭店、国贸商城、东方新天地、新光天地、金融街购物中心）国际品牌占98.8％；上海５个最高端零售渠道（恒隆广场，国金中心，久光百货，中信泰富，外滩十八号）国际品牌占有率更达到99.3％。国内奢侈品品牌在内需增长和政策鼓励面前不但没有享受到有利因素，却在本土市场上举步维艰。中国奢侈品牌在自己国内市场上无法立足，究其原因，是因为国内关于奢侈品牌管理研究的薄弱。因此，有必要从理论上掌握奢侈品牌管理核心以及运作机制和要素来指导实践，使国内高端品牌转变和提升，建立起稳固的以奢侈品牌管理为核心的商业模式，早日与国际品牌在国内和国际市场上竞争。


在奢侈品牌运作体系中市场进入模式和路径选择是品牌商业模式成功建立的第一步，也是最重要的一步。本文所研究的问题是国际奢侈品牌中国高端消费市场进入和运营有哪些成功模式？


总结每一种成功模式特点以及优势和劣势，最终提炼出奢侈品牌市场进入理论，为建立强势中国高端品牌和国际化提出适合国情的指导建议。


笔者将奢侈品牌市场进入模式分为三类：全部直营，直营与代理并存和全部代理。这种新分类方法更加符合奢侈品牌在国际市场运作的实际情况。与传统理论有以下不同之处：（１）市场进入模式并非单一化，而是有可能多种模式组合；（２）模式划分以拥有品牌的企业为基准，并非以运营品牌企业为基准。运营企业有可能是本国分销商在国外市场全资子公司，并不等于品牌企业已经进入了同一市场。如果用传统市场进入模式划分方法会造成概念混淆，会使对国际品牌市场进入模式分析产生偏差。