据统计，在美国，新产品上市的成功率只有5%左右。作者经研究中外产品行销的案例，发现了许多销售令人失望。经过归纳总结，我们得出了新产品在销售过程中失败的十大原因，在此以飨读者。






1、产品满意度不够，不足以达到或超过消费者的期望值，以及在与竞争品牌相比时，品质或性能落后。因此而失败的产品占21%。






产品满意度主要来自于消费者对产品的综合评价。消费者对产品的综合评价主要在五个方面；第一，产品品质评价；第二，使用价值或消费价值评价；第三，包装和外观评价；第四，与同类产品的对比性评价；第五，消费概念评价。如果消费者不能认可产品，自然不可能购买产品。






2、产品知名度不高，其中大多数原则是因为产品无广告，或广告传播无力，或广告诉求不当，因此而失败的产品占20%。


产品的知名度往往是和消费者的信任度联系在一起的，知名度对信任度有促进作用。很多的新产品不是因为质量原因滞销，而是因为其产品和品牌不知名以致消费者缺少购买理由。根据雷•伯格特（LeeBogarr）在《广告战略》中所说：“人们需要理由来支持他们对产品的看法，否则只会落得没有理由的喜爱。”所以，广告的作用，就是为顾客提供购买理由。人们会说：“看，那个产品都做广告了，我们一起去买吧！”可见，广告行为本身就具有促销作用，人们甚至会说：“产品不好会做广告吗？”






3、市场定位模糊，卖点不正确，因此而失败的产品占11%。


有些产品的营销者，其本身就不太清楚产品为谁而设计，产品应该卖给谁，以及在我们叫卖的时候如何去卖。我们必须明白，产品定位不同，目标市场不同，在营销上就会产生明显的差异性。如果再加上产品没卖点，消费者不知到利益何在，他们就会认为：这个产品跟我没有一点关系。甚至认为你的产品没有一点使用价值。






4、分销不当，分销不力，因此而失败的产品占10%。


新产品选错了代理商，或者企业选错了销售方法，这样会造成许多营销资源的浪费。不是市场打不开局面，就是销售成本过高。销售方法失误往往是致使渠道分销不当的前提。分销无力度，新产品就不能进入渠道，商品流通环节因此而中断，销售就自然会面临着失败。无力度的销售往往表现在市场终端上，消费者在那里根本看不到他们的产品，也就无从购买。






5、促销活动不足，因此而失败的产品占10%。


新产品摆上货架并不意味着万事大吉，相反，其面临考验的时间到了。其结果要么是让顾客买走，要么是被经销者撤掉。如果30天内，新产品仍纹丝未动地还摆在货架上，经销者就会失去耐心和信心。而促销活动不足，正是产品“走不动”的重要原因。






6、销售管理混乱，引起内哄并扰乱了市场，因此而失败的产品占8%。


有许多新产品上市，是因为没有被管理好而失败的。销售管理，包括目标计划管理，销售人员管理，销售渠道管理，区域市场管理，促销管理，价格与货款管理，契约与物流管理等，它必然是一个管理体系，而且，这个体系在销售中缺一不可。那些销售人员懒惰，中间商不合作，应收账款增加，价格不一致，产品涉区流窜等，都是因销售管理不善而带来的结果，其趋势必然导致失败。






7、价格太高，无法与竞争对手抗衡，或者顾客不愿支付购买，因此而失败的产品占8%。


高质高价是一种传统的销售观念。老实说，这一观念也没有什么大的错误，但它就是不利于市场竞争。也就是说：“我承认你是对的，但我并不喜欢你”。你不能因为你是对的而强迫别人喜欢吧？所以，从根本上说，因为没能让消费者接受就是做错了事情。在销售实践中，价格太高使自己“曲高和寡”的情形屡见不鲜。新产品不要以为自己独特，就可以高高在上了。






8、销售人员的销售素质低劣，因此而失败的产品占5%。


销售人员的素质低，表现为无现代化的销售常识和销售技能，全靠莽撞或一点经验去做市场。因为他们没有销售力，就仿佛军队没有战斗力一样无法战胜敌人。销售人员素质低，更表现为他们的私心杂念。为了个人利益而损害企业，甚至毁灭市场，其更让人刻骨铭心。大凡那些有私心杂念的销售人员出现在哪个市场，哪个市场就要倒闭。






9、选错了销售市场，因此而失败的产品占4%。






销售市场的选择是十分重要的。如果新产品在一个它不适合的市场上销售，那么，它的趋势就是失败。区域市场的划分，分一级市场、二级市场、三级市场、四级市场。另外，市场特点仍受到气候、习惯、文化、观念、环境、购买力和竞争态势的左右，如果不考虑这些市场因素而进入市场，如同瞎子走进迷魂阵，全是误区。






10、老板的个人意愿作祟，因此而失败的产品占3%。


老板经常放弃老板的职责，而充当销售经理来指挥销售。他们可能是个好老板，但可不一定是个好的销售人员。老板在开发新产品的时候，也往往是从个人的爱好入手而不是从市场入手。你可以经常发现这样的趣事，比如一个喜欢替他太太制作像框的人，有一天他决定辞去工程师的工作而开始生产像框，然后，他开始销售像框。但他很快发现，消费者可不象他的太太一样那么喜欢他做的像框，所以，其注定是失败。