品牌章法
发布日期:2016-07-04浏览:4130
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课程大纲
生意的本质是自由交换,交换是权力的让渡。
品牌主:所有权、优先权、话语权、溢价权
许可权消费者:追究权(匿名的反面)、附加值分享权品牌是企业及其产品与利害相关者沟通的桥梁,并由此建立起由浅入深的关系。落实到消费者就是顾客关系管理。品牌是通过所有者社会声望的建立来进行沟通和交换的,所以具有传播学的特征,即对消费者心智资源的开发与管理。知名——莫名的追随认同——理性的接受喜爱——情感的偏爱忠实——专一的承诺归属——从你是我的到我是你的!互联网时代,声望管理更具有民主、平等、以及突发和不可控性,公共关系正在成为越来越迫切,越来越重要,越来越具有挑战性的企业需求。案例:富士康、唐骏外部审计包括:政策环境:对现行政策与政策趋势的研究需要十分慎重,如房地产市场、医药市场、环保等。
竞争环境:包括直接竞争与间接竞争,如方便面与方便饭等。
营销价值链:包括供应商、经销商、分销商以及零售终端等。
价值链有时会成为竞争因素,如终端。
消费者:这里的消费者研究是整体性的,不同于典型消费者洞察。
技术市场:专有性、发展性、比较性、替代性。
内部审计包括:营销资源决策特征咨询的课题预先设定与实际的操作可能是两回事,这需要在审计之后进行调整。
它可能有以下几种:一级:创业性的——基于商业模式的再创造,如外贸转内贸。
二级:形象性的——基于整体企业形象与品牌形象的,如工业企业。
三级:经营性的——基于营销组合尤其是产品结构调整的,如烟草。
四级:推广性的——基于单一产品上市推广的,如汽车。这是品牌开发研究最重要的部分,直接关系到范式的建立:它涉及到企业经验、老板个性、企业地位与资源、企业文化、行业本质、市场文化等因素。案例详解:行业决定论个性决定论地位决定论导向决定论文化决定论……